Είναι μέρος μιας αλυσίδας 22 καταστημάτων που θα ανοίξουν σε όλο τον κόσμο, συμπεριλαμβανομένων τεσσάρων που έχουν ήδη ανοίξει στην Κίνα, τη Μέση Ανατολή, τη Ρωσία, το κατάστημα "Ποιος είναι ποιος Μιλάνο" σχεδιάστηκε από Fabio Novembre ότι επιχειρεί να φέρει τους πελάτες όσο το δυνατόν πλησιέστερα προς τις πραγματικές τους ταυτότητες.
Τα χαρακτηριστικά αυτών των καταστημάτων είναι μια σειρά από ημιδιαφανείς ανδρικές και γυναικείες σιλουέτες που φτάνουν το ένα προς το άλλο και ένα ταλαντευόμενο τοίχο από σφυρήλατο ατσάλι που αντανακλά μια παραμορφωμένη εικόνα του εαυτού και της πραγματικότητας. Ο αρχιτέκτονας Fabio Novembre εξηγεί:
«Μόνο η σπίθα της αγάπης μπορεί να ανάψει τη φλόγα της δημιουργίας. μας αρέσει να λέμε το όνομα Ποιος είναι ποιος αναφέρεται στην αναζήτηση μιας ταυτότητας, για τη συνεχή
να κλίνω προς κάτι που δεν είναι ο εαυτός ».
